作为一个品牌策划人，偶尔会思考这样一个问题：为哪类产品进行营销策划最难？标准答案一定是都很难，但要说特别难的，水算一个。
     水，这是饮料市场里最特殊的一个品类。因为水实在太纯净太简单了，产品的同质化几近顶点。如果有人说想做出一款“好喝的水”，那我们必须佩服其勇气可嘉，试问真有人能喝出农夫山泉和恒大冰泉的区别？
但传播还是要做，广告还是得打，所以才出现了诸如“地表水”和“深层水”的对抗，从品牌营销策略上说这没有问题，但多少有钻牛角尖之嫌。其次，是水源地的争夺白热化，打长白山概念的一线水品牌就有恒大冰泉、农夫山泉、娃哈哈、康师傅，山上快坐不下了！
     而矿泉水除了水源地，除了所谓的地表和深层这些传统思路延伸的品牌营销策略，是不是还有别的法子打出一片天？
 统一集团的Alkaqua矿泉水就是一个很好的尝试。这个大多数人都不会读的品牌，光凭其瓶型就打开了一片天。
包装设计简洁，与众不同，瞬间在货架上夺人眼球，完全可以说，这瓶读不出名字的水是一类矿泉水，其他的矿泉水是另外一类。这个很简单的例子证明了一点，看似卖的是液体，但有时真正在卖的又不是那瓶液体。
这给了我们些许启示，我们到底在卖的是什么？除了包装设计之外呢？目前新品或者新的推广方式之中可预见的一种趋势是，跳脱单纯产品层面的竞争，上升到精神层面。
     市场竞争是由两个层面构成的，一个层面是产品层面的竞争（性能，包装，价格），是物质及技术层面的竞争，在产品层面需要诉求那些和消费者需求紧密联系的具体功能属性，而且必须被识别并被仔细且清楚地表达，这无可厚非。
     美御品牌策划设计回顾下这几年快消饮料市场的大热单品，从水溶100C到王老吉到六个核桃冰糖雪梨，其成功基本还是建立在对于细分市场，对于新口味的挖掘的基础之上。
    具体到饮料来说，你的产品还有什么其他的价值。
    但别忘了精神层面。精神及心理层面的竞争强调的是传播给消费者的心理感受，及明确的附加值，是可以唤起消费者心中潜在渴望的有沟通力的内涵。
    随着市场的不断发展，单纯的复制黏贴好像已不再是万金油，最近的例子是格瓦斯，这款重金打造的“新”品似乎并未得到期望中的收货，反而让本来默默无闻的秋林借着娃哈哈火了一把。
    其实这种趋势出现在饮料的各个品类之中，拿运动饮料举例，从最早佳得乐的 “解口渴更解体渴”——到红牛的“你的能量超乎你想象”，都是产品层面向精神层面进化的实例。
    而做的最好的则是“脉动”。“随时脉动回来”，完全不谈其产品层面的任何具体功能诉求，而是选择从现代都市人最感同身受的生活状态切入，以期达成共鸣。